Devenir viral sur les médias sociaux : réelle solution marketing?

Dans l’écosystème entrepreneurial et numérique actuel, la quête de viralité sur les médias sociaux est devenue l’un des mirages les plus coûteux pour les entreprises. Les «hacks» Tik Tok, les recettes express et les formations promettant d’exploser les vues ou d’ajouter des milliers d’abonnés en un temps record sont populaires. Des recherches, notamment celles de Berger & Milkman (Wharton), démontrent que la viralité est un phénomène rare, difficile à reproduire et qui génère rarement un retour durable sur l’investissement.  La viralité n’est ni une stratégie, ni un modèle d’affaires : la viralité est un phénomène imprévisible et souvent fragile.

Pourquoi les entreprises québécoises désirent être virales?

Les entreprises désirent être virales parce que c’est ce qu’elles voient le plus : des vidéos qui explosent, des marques qui semblent réussir du jour au lendemain et des entrepreneurs qui gagnent une visibilité massive. Cette surexposition du contenu médias sociaux crée l’illusion que la croissance d’une entreprise passe nécessairement par les médias sociaux. Pourtant, lorsqu’on analyse réellement les canaux de conversion, les données montrent une tendance très différente : les médias sociaux génèrent surtout de la notoriété, de la visibilité, mais rarement des ventes directes. Les canaux les plus performants sont généralement au niveau du SEO, de Google Ads ou de l’infolettre… même si ceux-ci sont moins visibles et donc moins valorisés. Autrement dit, la viralité impressionne et donne une impression de notoriété instantanné, mais ce sont les stratégies discrètes qui font réellement croître une entreprise. Il faut voir les médias sociaux, un peu comme du réseautage.

Plus d’abonnés ≠ Plus de ventes

Comme consultante marketing, je ne compte plus le nombre de propriétaires de PME qui croient que le nombre d’abonnés est en corrélation parfaite avec les ventes. Absolument pas! La majorité des audiences en ligne consomment du contenu sans intention d’achat, et une grande partie des abonnés ne deviendront jamais des clients. Les données marketing le démontrent : ce ne sont pas la taille d’une communauté qui influence les revenus, mais la qualité de l’audience, la pertinence de l’offre et la capacité de l’entreprise à convertir l’attention en action. Miser uniquement sur la croissance des abonnés crée souvent une illusion de performance, alors que les ventes proviennent surtout de canaux d’intention comme la recherche Google, le SEO, les avis, le site web et le remarketing. Imaginons que 50% de vos abonnés sont en France et que votre boutique est au Québec, ce serait complètement impossible d’espérer un achat régulier de cette clientèle.

Viral = Risque

À l’inverse, même si le nombre d’abonnés n’est pas un synonyme de ventes massives, la viralité est régulièrement liée à un discours polarisant et risqué. On l’a observé dans les dernières années, les discours extrêmistes, les conflits publics et les prises de position risquées génèrent beaucoup plus d’engagement. Ainsi, on peut avoir tendance à pousser trop loin par amour pour ces réactions qui ne sont principalement que causées par la position champ gauche que l’on vient de prendre publiquement. Un peu comme des loups affamés, les internautes sont toujours prêts à bondir, en ayant bien soif de sang, sur un post conflictuel. Si votre PDG est soudainement polarisant et viral, ce n’est pas toujours bon signe… Pensons aux frasques d’Elon Musk et la chute vertigineuse du coût de l’action chez Tesla!

Peut-on survivre à une mauvaise publication virale sur les médias sociaux?

Rattraper une publication virale qui a été mal interprétée, c’est souvent très ardu, parfois impossible et un travail rigoureux de relation public. Une fois lancée, la fusée est tout simplement impossible à arrêter. Dans le temps de le dire, même si vous supprimez la publication, il y aura un compétiteur qui se sera fait un plaisir de l’enregistrer et de la repartager à nouveau. On perd littéralement et soudainement le contrôle de notre image. Est-ce que le jeu en vaut la chandelle? Est-ce que votre réputation ou votre image vaut vraiment le risque de la publication virale? Certaines entreprises ne s’en remettent tout simplement jamais. Ai-je besoin de vous rappelez toutes les vedettes et influenceurs qui ont fait des gaffes sur les médias sociaux et qui sont désormais «canceler»?

Consultante marketing déconseillant d’investir en viralité

En tant que professionnelle du marketing numérique, je déconseille à mes clients de chercher à tout prix la viralité avant d’avoir des assises solides. C’est une stratégie instable qui repose sur un algorithme indépendant, mais aussi qui prend énormément de temps qu’on peut investir en premier sur des tactiques saines et solides. La viralité crée un pic temporaire de visibilité, mais rarement une croissance durable ou des ventes mesurables. C’est un booster à une stratégie globale déjà bien rodée, mais pas une stratégie à elle seule. Dans la majorité des analyses de performance, ce sont les canaux d’intention qui génèrent le plus de résultats en acquisition… pas les médias sociaux!

Les contenus viraux attirent surtout une audience de passage, peu qualifiée et difficile à convertir. Miser sur la viralité détourne aussi souvent l’entreprise de ses fondations : une marque forte, un site Web performant, une offre claire, une relation client, une stratégie cohérente et des données fiables. La viralité impressionne, mais ce n’est pas elle qui bâtit une entreprise.

«Alors, tu déconseilles les médias sociaux?»

Évidemment que non! Les médias sociaux sont des incontournables. Ce n’est absolument pas le point quand je parle de la viralité. Une entreprise doit être présente sur les médias sociaux, créer du contenu en corrélation avec ses valeurs et engendrer des contacts avec sa clientèle. Cette notoriété et cette visibilité gratuites ne devraient pas être négligées. Cependant, elle peut le faire en ayant simplement un bon taux d’engagement, même si elle n’est pas virale ou qu’elle n’a pas 2 millions d’abonnés. L’important, à la finale, c’est la rentabilité des stratégies marketing!

L’importance de l’analyse des données marketing

Beaucoup (trop) d’entreprises choisissent de faire des actions marketing sans jamais mesurer les résultats réels de celles-ci. On fait des ventes, sans trop savoir d’où elles proviennent, sans trop connaître les stratégies qui ont fonctionnées. Pourtant, c’est l’essence même d’une bonne stratégie marketing qui pourra maximiser l’acquisition et minimiser les pertes financières. Le problème avec les médias sociaux, c’est que comme ils sont visibles par toutes les personnes d’une entreprise, il arrive souvent que tout le monde finit par penser que tous les résultats y sont liés. Pourtant, comme professionnelle du marketing, je peux affirmer haut et fort que la recherche intentionnelle (SEO+Google Ads) est le canal de conversion le plus efficace actuellement. Mais ça, personne ne le voit, comme la majorité des entreprises n’analysent toujours pas, sur une base régulière, la provenance de ses utilisateurs.

En toute franchise, je crois que tous les PDG et propriétaires d’entreprises devraient pouvoir compter sur une analyste de données marketing avant de prendre la moindre décision. Ce spécialiste est souvent le mieux placé pour vous dire les tendances du marché pour mieux répondre à la demande. Comme consultante marketing, j’ai personnellement aidé de nombreuses entreprises et travailleurs autonomes à développer des nouveaux services rentables uniquement en me fiant à mes données. Alors, quand vous me demandez de faire des publications virales comme si le travail d’un consultant en marketing tournait autour de ça… très peu pour moi!